Domingo 21 de octubre de 2012 | Publicado en edición impresa

Vida digital / El derecho al olvido

Limpiar la reputación en Internet, un servicio en auge

Modelos, empresarios y políticos buscan eliminar publicaciones que afectan negativamente su imagen

Por José Crettaz  | LA NACION

Hace dos años, el abogado Fernando Tomeo, de TechLawBiz, recibió una consulta inesperada. El dueño de una agencia de modelos lo llamó para pedirle que intentara dar de baja un perfil falso en Facebook en el que cientos de desconocidos se burlaban de él y lo insultaban. Lo logró y, con más de dos décadas de especialización en derecho corporativo, redescubrió su profesión.

Bien limpio en sólo tres pasos, así funciona el cleaning de reputación online. Detectar, "limpiar" y verificar que así siga son las tres etapas del proceso, en el que abogados, comunicólogos, programadores y analistas web aprendieron a trabajar juntos y encontraron una mina de oro.

"Me pidió que rastree perfiles apócrifos o que hablaran mal de él y que le hiciera una limpieza de todo aquello. «Quiero estar limpito en Internet», me dijo", explicó Tomeo, que integra el batallón cada vez más numeroso de abogados cleaners. "A nivel internacional podemos encontrarlo como clean up image o cleaning online profile , entre otras posibles denominaciones", aclara María Eugenia Bertizzolo, docente de Derecho en la Universidad Argentina de la Empresa (UADE).

Detrás del representante llegaron las modelos interesadas en desvincular sus nombres de páginas de sexo y listas de acompañantes (algo que algunas de ellas ya habían intentando mediante juicios -aún inconclusos- contra Google y Yahoo desde 2006). Luego se sumaron ejecutivos del sistema financiero urgidos de emprolijar su "perfil de riesgo", y dirigentes políticos preocupados por su mala fama digital. La "basura" más frecuente está vinculada con la usurpación de identidad y perfiles apócrifos, y no se limita las injurias, calumnias o el uso indebido de la imagen en fotos o videos.

"Hace algunos meses, uno de nuestros clientes estaba interesado en realizar inversiones en un país de América latina a través de una alianza con un personaje famoso y nos solicitó un monitoreo para asegurarse que no registrara contenido negativo que pudiese afectar la imagen de la marca", contó María Laura García, CEO de Global News, dedicada al monitoreo de redes sociales. "Desde hace un par de años trabajo con ejecutivos y políticos que tuvieron alguna causa penal en la que fueron sobreseídos y a pesar del tiempo transcurrido todavía aparecen vinculados a esos casos", cuenta Daniel Monastersky, especializado en cleaning político y fundador de IdentidadRobada.com, sitio desde el que combate el robo de identidad en Internet. Este abogado recuerda que ya desde hace algunos años se habla en Europa del "derecho al olvido".

Finalmente, un día también llegó la gente común. "Fue un profesor de un colegio secundario de San Juan, padre de cuatro hijos, un tipo normal, que era insultado sistemáticamente por supuestos alumnos en un perfil de Facebook", contó Tomeo. "Este fenómeno afecta cada vez más al usuario común de medios sociales. Por ejemplo, las áreas de recursos humanos realizan un chequeo en las principales redes sociales de los candidatos a un puesto antes de la contratación", agregó García, de Global News, que trabaja junto con Tomeo: uno detecta la "suciedad", el otro la limpia.

"El cleaning se impone porque hoy la persona es lo que Google dice que es. Eso requiere la limpieza del pasado digital que puede afectar la reputación personal en el ámbito social, empresario y familiar, hasta impedir una nueva relación de pareja. Hoy todo el mundo googlea antes de cualquier exposición personal, una cita, buscar un trabajo, participar en cualquier evento social, etc.", detalló Tomeo.

La primera estrategia busca ahogar en datos positivos aquellos "detalles" no beneficiosos. "Se trata de destacar lo positivo, todos hemos hecho cosas buenas, o al menos neutro para que eso esté mejor posicionado en los resultados que dan los buscadores. Hay un procedimiento técnico para realizar esto que se llama SEO [ search engine optimization ]", explicó Monastersky, para quien "hay gente que tiene tanta mala imagen que hasta lo positivo impacta negativamente".

Pero eso depende de la "cantidad" de pasado que uno tenga, de qué tan complejo se haya vuelto y de la actitud original del interesado respecto de aquellos datos, fotos o videos. "Cuando el propio involucrado presta su consentimiento y después no quiere ver más aquella información cuesta mucho desandar el camino", aseguró Tomeo. Cuando esa primera estrategia no funciona, llegan los cleaners y su servicio de tres pasos. Primero, detectar los residuos. "Por ejemplo, las «chicas bondi». Una chica va en un colectivo, alguien le saca una foto y la sube a la Web. O en el perfil de Facebook hay unas fotos muy lindas en la playa que no son de interés público. Hay un uso indebido de imagen que trasciende a las modelos", enumeró Tomeo.

La segunda etapa del proceso, esto es, la eliminación del contenido de la Web o de las redes sociales, la puede hacer o solicitar el propio interesado (a través de las aplicaciones de "denuncia de contenidos" que proporcionan las propias plataformas) o los abogados usando esos mismos aplicativos o mediante una acción extrajudicial (una intimación al buscador o a la red social) o judicial (medida cautelar o "medida autosatisfactiva", que se agota en sí misma con la eliminación del contenido difamatorio).

"Google y Yahoo tienen por principio respetar la libertad de expresión y de circulación de contenidos, pero en algunos casos, cuando se trata de algo groseramente ilegal o que afecta cualquier derecho personalísimo como el honor, la reputación o la imagen es probable que te lo den de baja, pero es a discreción de ellos", explicó Tomeo. En cualquier caso, la tarea de limpieza virtual es más sencilla desde que Yahoo, Google y Facebook -en ese orden- instalaron oficinas en la Argentina. "Antes los reclamos formales los tenías que hacer en California, ahora las empresas tienen representantes legales en el país", enumeró Tomeo. Aunque no tan sencilla como pedir la desindexación de algún contenido y esperar que inmediatamente se produzca.

"Con la velocidad que caracteriza a los medios sociales, es muy importante realizar el monitoreo periódicamente o, mejor, en forma permanente. Un tuit, un video o una foto puede viralizarse en cuestión de horas y las empresas o personas deben estar informadas lo antes posible para poder contrarrestarlos a tiempo", afirma García, de Global News.

Cómo hacen los cleaners su trabajo

• Amplificar lo bueno
  Una estrategia consiste en ahogar con aspectos positivos aquellos negativos o que resultan no beneficiosos para una reputación.

• Eliminar lo malo
  Los abogados intiman a páginas web o redes sociales a dar de baja determinados contenidos. Si la intimación no funciona, se acciona judicialmente.

• Alerta permanente
  Monitorean todo lo que se publica sobre alguien antes que se viralice y sea tarde.

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Del editor: por qué es importante.
Con la tecnología atravesando cada detalle de nuestra vida, la de los cleaners, más que una profesión, es todo un signo de la época.